特斯拉如何賺錢?

特斯拉的馬斯克在最近接受美國矽谷的特粉團體的一次訪問中表示，他說Lucid與Rivian這兩間於2021年底開始小批量生產的電動車廠目前均無法有效降低成本，依他看來他們的未來都將走下坡並面對特斯拉2017年同樣的破產風險(同時用手比了一個向下的手勢)。為什麼提這兩家電動車廠?因為除了產能天壤之別外，這兩家美國電動車廠的電動車技術與品質目前看來，都均與特斯拉分庭抗禮甚至超越。

關於Lucid

事實上2022上半年Lucid，在其極低的產能下售出的1039輛高檔電動車所產生的1億5000萬美元的營業額下，確實仍虧損近3億美元。與特斯拉早於2020底即開始獲利並在2021就已達近百萬輛的產能相較之下，的確很難比較。但Lucid的電動車質量與技術卻不輸特斯拉，甚至在本週才公布的新款Saphire上，已經超越了特斯拉的Model S Plaid的性能數據。Lucid原由矽谷三位華人於2007創建(附註：特斯拉由兩位原始創始人艾柏哈與塔本寧創立於2003。**馬斯克並非原始創辦人)，其中一位為前特斯拉副總，當時公司的名字是Atieva專注於電池技術並提供電池解決方案給電動方程式賽車Formula E。所以也不難理解他們是目前動力電池效能上堪稱最高的。Lucid的CEO Peter Rawlinson是早期特斯拉的工程部副總兼當時第一代Model S的首席工程師，直到2013年加入Lucid成為CTO，再於2019接掌CEO。儘管馬斯克對『叛逃』高層的批評是不會客氣的，並曾批評Rawlinson對Model S開發的貢獻非常的稀少，但是想當然爾對要如何超越特斯拉，打到三吋之處，肯定不會是瞎子摸象。事實證明，Saphire的推出也驗證了這點。

關於Rivian

另外來看看創建於2009並幾經改名後於2011才定名的Rivian，她的創辦人兼CEO是MIT麻省理工畢業的史卡林吉。一直到2011年，Rivian才重新定位為純電車廠並聚焦於休旅、皮卡與送貨車種。尤其2021年底開始量產(應該說少批量生產)的休旅R1S與皮卡R1T車型在美國市場廣受好評，尤其是特斯拉的Cybertruck真實的出貨時程一直處於猶抱琵琶半遮面的狀況下，同時福特近期的F-150 Lightning的TPMS系統的召回與Mach-E的電池系統的召回的低迷情形，Rivian持續的量產給美國的電動皮卡市場注入了一劑強心針，尤其整體品質更接近傳統車廠造車的底線思維。財報方面，2022上半年經由交付的7000輛車產生的4億6000萬美元的營業額之下仍虧損了33億美元。由上面數字看來Rivian的財務似乎比Lucid來的更為沉重。

從上面這兩間電動車廠的數字看來，不難理解馬斯克為何在此篇專訪中會毫不掩飾挑明直指他們未來即將面臨的危機，甚至直接預言他們的消失。在達經濟規模之前，多數品牌製造都會面臨的危機是，企業要擴產就必須投資設備等，而每每在投資生產設備提升產能後，就會面臨一個困境，就是每季財報都顯示營業額變成兩倍很漂亮，但是費用變成三倍，似乎永無休止，如果能撐下去達經濟規模，就會形成在成本持平下使產能加倍的甜蜜點也就是英文常用的sweet spot。而特斯拉現在就是在享受著這個sweet spot。但以產能規模看來這兩間車廠大約都處於特斯拉2017年的態勢甚至更早些。這在在顯示汽車產業真的是重資產中的重資產產業。難怪自從1960年帶之後，除了韓國現代汽車之外，就沒有再出現過真正成功持續量產至今的新燃油車品牌。

特斯拉怎麼渡過這個製造的緊箍咒?

根據筆者長時間的觀察特斯拉得出了如下的結論：

1. 一開始就不斷的投重資擴大產線，前提是對未來具百分之千的信心在投資上絕不保守或手軟。從加州矽谷佛利蒙的第一個車輛產線，到內華達州雷諾的鋰離子電池超級工廠 (附註：紐約州水牛城的超級工廠僅是太陽能電池生產基地)，到中國上海車輛超級工廠，然後是德國柏林車輛超級工廠，到最新的德州奧斯丁車輛超級工廠。車輛生產就有三座超級工廠，每廠的年產能可接近2百萬輛。這樣的先期快速投資高度垂直整合，有效的拉大差距並使其於2020年達到經濟規模開始獲利，但就是會面臨資金不濟的風險。這大概也只有馬斯克這類的狂人才有的膽識。
2. 將特斯拉的電動車形塑成一個裝著四個輪子的性能款手機，成功創造車消費者想要去擁有一台的慾望，如同追求蘋果新款手機般的瘋狂。從幾個點來看的確有這個味道，譬如OTA軟體更新、RDAS(遠端診斷)、FSD這類具高度行銷噱頭的軟體等。
3. 雖頗具爭議性，但馬斯克成功地於2017年利用收購本身也是大股東的太陽能公司SolarCity的機會，有效的轉移資源提升了Model 3的產能。
4. 提生產線效率，引進義大利的巨型車身一次壓鑄機(Giga Press)。讓早期車身板金如補釘一般由許多小片焊接成形改為一次壓鑄成形，不但快速又降低成本。
5. 自行生產電動車的電池，除了降低成本，也有效提升電池軟硬體技術的整合度。
6. 先以超強加速性能吸引消費者購買，先行創造極高的市場需求，設計瑕疵與組裝品質之後再逐日逐月的改善(同年份的特斯拉很可能裡面的零件組成、設計、與軟體就已更迭好幾代)。甚至很多的控制設計瑕疵都可以軟體OTA的方式在交車後再進行更新修復。所以我相信特斯拉一定有一套相當複雜的硬軟體版本控管系統(如您有開發過軟體就知道軟體版本控管系統的重要性)，據說精準到車子的VIN號碼，在未來刷新軟體或維修時才能知道要如何產生一組與車子硬體相容的一組更新包。這樣的優勢是提升現金流。但很有趣的是，特斯拉經常為人詬病的組裝品質，如果換成傳統燃油車廠所生產的燃油車，可能幾下子就沒人要了並面臨停產的命運，但是特斯拉就是可以吸引著眾多特粉屹立不搖。如果你也是特斯拉的車主，也許可以問問自己這個有趣的問題。是馬斯克的個人魅力還是為了環保就是要買它？
7. 鐵血管理風格，不聽話you’re fired，開會頂撞you’re fired，不流血流汗的賣命工作you’re fired(很多人說CEO都睡工廠了你不行嗎?但員工並沒有CEO天量的股權啊，賣命還是要有$$的動力，不是光喊我們正在改變這個世界可以激勵的)，不自量力卻要求加薪you’re fired，email指示不照做又不說原因you’re fired，新冠疫情想在家工作you’re fired，上班時間不在崗位又沒稟告主管你就是個痞子so, you’re fired too，等等鐵血作風，這個作風也造成許多有關馬斯克不斷挑戰道德底線的批評，這可能與很少高階主管能與他長期共事的原因。但這種種似乎也無損特斯拉持續攀升的銷售與眾人對馬斯克的崇拜景仰甚至到癡迷的地步。
8. 首創汽車直接銷售管道，避開經銷商在車價上的疊加，並在電池高成本的現實之下有效的控制電動車的售價在可以接受的範圍。
9. 善用社群媒體話語權，馬斯克裁撤公司市場行銷公關部門並成為公司在公開場合唯一的發聲管道。這使得公司對外訊息有效率並一致但也時常造成口不擇言引來公權力介入。透過馬斯克在推特上的推文，時而尖酸時而搞笑時而無厘頭時而展現拯救地球人的情懷，特斯拉幾乎就等於馬斯克，原始創辦人的貢獻早已被抹除，特斯拉的車就變成一個自己就可以賣的產品幾乎不需要額外的高昂行銷費用，因為特斯拉與性能電動車已畫上等號。

綜合上述觀察，曾經兩進兩出他早期發跡前創辦的一家線上支付公司x.com(後成為著名的PayPal，都是被董事會請走再請回再請走)且智商155的馬斯克肯定很了解權力遊戲並將之運用到極致。他在專訪中曾提及他真的很不想要當這麼多公司的CEO，但反觀他現在卻是這麼多公司的CEO，如果所言屬實，唯一的解釋就是很想交棒但是交不出來，因為沒有人的思考能跟得上他。